الرياض: كلما اندلعت الصراعات في الشرق الأوسط، غالباً ما تكون العلامات التجارية الاستهلاكية الأمريكية من بين الأهداف الأولى للغضب العام. ولم تكن الحرب في غزة مختلفة، حيث تعرضت فروع ماكدونالدز وستاربكس في لبنان للهجوم، وتم الإعلان عن مقاطعة المستهلكين في جميع أنحاء المنطقة.

وتعكس هذه الهجمات والمقاطعة مشاهد مماثلة من الانتفاضة الثانية في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين وحرب العراق، التي أدت إلى فرض حظر على شركة كوكا كولا الذي ظل قائما في العديد من الدول العربية لعقود من الزمن، مما أعطى منافستها بيبسي ميزة في السوق. استمتعت حتى اليوم.

وبينما تواصل إسرائيل قصفها لقطاع غزة رداً على الهجوم الذي شنته حماس في السابع من تشرين الأول/أكتوبر، أطلق العرب مرة أخرى مقاطعة للتنازلات الأميركية في المنطقة للتعبير عن تضامنهم مع الفلسطينيين واحتجاجاً على الانحياز الواضح ضد إسرائيل.

في قلب هذا الجدل تقع شركة ماكدونالدز – أكبر سلسلة للوجبات السريعة في العالم – بعد أن أعلن صاحب الامتياز الإسرائيلي لعملاق الهامبرغر أنه سيرسل آلاف الوجبات إلى الجنود الإسرائيليين المتمركزين على خط المواجهة ضد حماس.

أدان العرب الشركة بعد أن أظهرت مقاطع فيديو تم تداولها على وسائل التواصل الاجتماعي جنودًا من قوات الدفاع الإسرائيلية يرتدون الزي العسكري وهم يستمتعون بالهامبرغر والبطاطا المقلية ومخفوق الحليب الذي يحمل علامة ماكدونالدز – في تناقض صارخ مع سكان غزة الجائعين والعطشى عبر الحدود.

وليست شركة ماكدونالدز وحدها هي التي واجهت الاستثناء بسبب موقفها المؤيد لإسرائيل. وتواجه العلامات التجارية الأمريكية الأخرى، بما في ذلك ستاربكس، وبرجر كينج، وهارديز، وكنتاكي فرايد تشيكن، وبيتزا هت، وبابا جونز، ودومينوز، أيضًا مقاطعة في جميع أنحاء العالم العربي.

وقال إحسان أمين، وهو سعودي يبلغ من العمر 35 عاماً ويعمل في القطاع الخاص، لصحيفة عرب نيوز: “إن المقاطعة العربية للامتيازات الأمريكية بسبب الصراع الفلسطيني الإسرائيلي تسلط الضوء على المشاعر العميقة الجذور والنشاط السياسي الذي تثيره هذه القضية في المنطقة”.

“لكل شخص طريقته الخاصة في إظهار التضامن. البعض يتظاهر في الشوارع والبعض الآخر يقاطع. اخترت المقاطعة. وهذا بمثابة وسيلة لصوتي لنقض الانحياز الغربي لصالح إسرائيل”.

المقاطعة هي تكتيك معروف يستخدمه النشطاء العرب ضد الشركات متعددة الجنسيات التي يُنظر إليها على أنها تدعم الاحتلال الإسرائيلي للأراضي الفلسطينية في الضفة الغربية والعمليات العسكرية في غزة.

منذ اندلاع الصراع في السابع من أكتوبر/تشرين الأول، اتهمت العديد من الدول العربية الولايات المتحدة بتفضيل إسرائيل على الفلسطينيين. وفي ظل الوسائل المحدودة للتأثير على السياسة الأميركية، يصوت المستهلكون العرب بدلاً من ذلك بأقدامهم ويختارون ازدراء العلامات التجارية الأميركية.

وقال أمجد أحمد، رئيس تمكين الشرق الأوسط في المجلس الأطلسي، لصحيفة عرب نيوز: “يبدو أن الأحداث الأخيرة في غزة أعادت إشعال التضامن العميق في المنطقة مع الشعب الفلسطيني وزيادة الحساسية تجاه رسائل الشركات”.

“بالنسبة للعلامات التجارية العالمية، يعد هذا وقتا هشا، ويجب عليها أن تتقدم لضمان عدم الإضرار بمستهلكيها المتنوعين.

“لسوء الحظ، يمكن أن يشكل هذا تحديًا لأصحاب الامتياز الذين لديهم مالكين محليين مختلفين. ومع ذلك، فإن هذا لا يعفيهم من مسؤولية القيام بذلك، ومعظم اتفاقيات الامتياز التعاقدية تسمح لهم بدرجة معينة من السيطرة، خاصة عندما يتعلق الأمر بالتواصل.”

ولا يمكن الاستهانة بتأثير وسائل التواصل الاجتماعي في الترويج لهذه المقاطعات. سمحت منصات مثل Twitter وSnapchat وTikTok وInstagram للناشطين بحشد الدعم لقضيتهم ومشاركة المعلومات والتحديثات حول الشركات التي يجب مقاطعتها وسبب مقاطعتها.

وقال أحمد: “نظرًا لحجم وسائل التواصل الاجتماعي وانتشارها، أصبحت الدعوة للمستهلكين أقوى من أي وقت مضى ويمكن أن يكون لها تأثير كبير، إيجابيًا وسلبيًا، على العلامات التجارية”. “تواجه العلامات التجارية العالمية، على وجه الخصوص، تحديًا فريدًا في إدارة الاتصالات، نظرًا لبصمتها الضخمة والمتنوعة.”

ومع ذلك، قد لا يكون العملاء على علم بوجود تمييز بين الإدارة العالمية للشركة وامتيازها الإقليمي. وفي الواقع، فإن تصرفات ماكدونالدز إسرائيل لا تعكس بالضرورة آراء الشركة ككل أو فروعها الأخرى.

في الواقع، قدمت فروع ماكدونالدز في المملكة العربية السعودية وقطر وعمان والإمارات العربية المتحدة وماليزيا وباكستان ودول أخرى الدعم للشعب الفلسطيني من خلال تقديم المساعدات المالية ورسائل التضامن.

في أعقاب الأخبار التي تفيد بأن ماكدونالدز إسرائيل تتبرع بوجبات طعام لجنود جيش الدفاع الإسرائيلي، أصدرت ماكدونالدز السعودية بيانًا في X أكدت فيه أن هذا كان قرارًا مستقلاً، مشددة على أن تصرفات شركاء الامتياز الفرديين لا تعكس سياسة الشركة.

“كشركة سعودية بحتة، نفتخر منذ تأسيسنا بهويتنا السعودية ومساهمتنا المستمرة في دعم الاقتصاد ومجتمعنا الوطني، واحتضان القضايا الاجتماعية والإنسانية التي يتعامل معها (مجتمعنا)”. قال ماكدونالدز السعودية.

وتماشياً مع هذه القيم، “يسعدنا أن نعلن عن قيام ماكدونالدز السعودية بالتبرع بمبلغ 2 مليون ريال سعودي (533 ألف دولار) لدعم جهود الإغاثة لمواطني غزة، وفقهم الله، ويأتي هذا التبرع بعد التنسيق مع الجهات الرسمية ذات العلاقة. سلطات.”

كما تبرعت شركات الامتياز في قطر والكويت وعمان وتركيا والبحرين وباكستان والإمارات العربية المتحدة والأردن ولبنان ومصر بأموال لغزة.

تتم إدارة الغالبية العظمى من مواقع ماكدونالدز من قبل مشغلي الامتياز المحليين. يعمل هؤلاء المشغلون بعدة طرق كشركات مستقلة، ويحددون الأجور والأسعار، وعندما يشعرون بذلك، يدلون ببيانات أو يتبرعون وفقًا لتقديرهم.

عندما تتوسع المطاعم الأمريكية على المستوى الدولي، فإنها تعتمد عادة على مشغلي الامتياز المحليين لأن أصحاب الأعمال الإقليميين مجهزون بشكل أفضل للتعامل مع الديناميكيات المحلية ومخاطبة الأذواق المحلية. ومن خلال القيام بذلك، فإنهم يتخلون أيضًا عن بعض السيطرة على الأعمال.

وبالتالي فإن فعالية المقاطعة في إحداث تغيير سياسي كبير تظل موضع نقاش. ويقول النقاد إن التأثير على الامتيازات الأمريكية قد يكون محدودا، لكن المؤيدين يعتقدون أنه بمثابة تعبير قوي عن التضامن والمقاومة.

وقال أحمد: “يمكن للمستهلكين في الشرق الأوسط ممارسة الضغط على العلامات التجارية من خلال التصويت بمحفظتهم، وخاصة العلامات التجارية التي تتمتع بإيرادات كبيرة في المنطقة. ويمكن أن تؤدي أفعالهم أيضًا إلى إثارة حركة عالمية، مما يضاعف التأثير”.

“إن استخدام الضغط الاقتصادي يمكن أن يكون أقوى أداة للاحتجاج، خاصة في البلدان ذات الحريات المحدودة. تاريخيًا، تم استخدام الضغط المالي أو المقاطعة بشكل فعال، بما في ذلك أثناء حركة الحقوق المدنية في الولايات المتحدة، والفصل العنصري في جنوب إفريقيا، ومؤخرًا ضد روسيا.

“مع الدعم الذي لا لبس فيه والثابت من الولايات المتحدة لإسرائيل، فإن العلامات التجارية الأمريكية معرضة للخطر بشكل خاص. قد يتأثرون سلبًا على المدى القصير مع زيادة خطر حدوث أضرار طويلة المدى. وكما ازدهرت العلامات التجارية الأميركية الشعبية مع صعود القوة الناعمة الأميركية، فإنها سوف تضعف مع تراجعها المحتمل.

إحدى أبرز حالات هذه المقاطعة حدثت بعد اعتراف الولايات المتحدة رسميًا بالقدس عاصمة لإسرائيل في عام 2017، ثم نقلت سفارتها من تل أبيب إلى المدينة.

وقد تم إدانة هذه الخطوة في جميع أنحاء العالم العربي، حيث اعتبرت انحرافًا كبيرًا عن الاتفاقيات الدولية القائمة منذ فترة طويلة فيما يتعلق بوضع القدس.

رداً على ذلك، بدأ العديد من المستهلكين والشركات العربية مقاطعة الامتيازات الأمريكية مثل ماكدونالدز وستاربكس وكنتاكي.

وفي بعض الحالات، كان للمقاطعة آثار اقتصادية ملموسة، ولكن قد يكون من الصعب الحفاظ عليها على المدى الطويل.

وقال حرم أمين لصحيفة عرب نيوز: “على الرغم من أنه لن يكون لدينا دائمًا تأثير مالي كبير على الامتيازات، إلا أنها رمز للتضامن مع القضية الفلسطينية”.

“إنها أيضًا وسيلة بالنسبة لنا للتعامل مع قضية جيوسياسية معقدة لها صدى عميق في المنطقة.”