تمر المملكة العربية السعودية بمرحلة محورية في تطورها. وبينما تكرم المملكة تراثها وتحتضن الحداثة، فإن سوقها يمر بتحول ديناميكي.
وعلى هذه الخلفية، يجب على أي لاعب يدخل السوق السعودية أن يكون على دراية بالمزيج الفريد الذي يجمع بين التقاليد والحداثة في البلاد، فضلاً عن المشهد الموجه نحو القيمة.
وعلى وجه الخصوص، يجب على قطاع التسويق الاهتمام بالثقافة السعودية الغنية والسياق الاجتماعي. قد يكون النهج الموحد الذي يناسب الجميع في التسويق مناسبًا لعامة الناس، لكنه لا يصلح لسوق دقيق مثل المملكة العربية السعودية.
إن استخدام مثل هذا النهج هو السبب وراء فشل استراتيجيات التسويق العالمية القياسية في التواصل مع الجمهور السعودي.
ما وراء الصور النمطية
إننا نشهد وقتًا أصبحت فيه الثقافة في متناول الجميع أكثر من أي وقت مضى. أصبح فهم الاختلافات الثقافية اليوم أسهل من أي وقت مضى. وتقع المسؤولية على عاتق المسوقين لتوجيه السرد وكسر الصور النمطية.
تفتخر المملكة بتراث ثقافي غني يؤثر بعمق على سلوك المستهلك ويشكل المشهد التسويقي.
لتحقيق النجاح في هذه الساحة الديناميكية، تحتاج الشركات إلى فهم الفروق الثقافية الدقيقة – الأمر الذي يتطلب تجاوز الصحراء الرملية القاحلة والتخلص من صورة المجتمع القاسي الذي لا يتمتع بأي فن.
إن الثقافة السعودية متنوعة للغاية بحيث لا يمكن تصنيفها في هذه المربعات. ففيها جبال أبها، مكان مليء بالألوان والفن والتقاليد. من مواقع ما قبل التاريخ مثل مادان صالح في الغرب إلى موقع الفن الصخري في بير هيما، تتمتع البلاد بتراث غني يجب أن يرويه.
أما التقاليد، فالجلباب والعباءات لا تكفي لقول ذلك. يظهر المجتمع السعودي الدفء والاحترام معًا والترابط الأسري والإحسان. من المؤكد أن دمج هذه الميزات في الحملة سوف يلفت الأنظار ويجعلها حديث المدينة.
يجب على المسوقين إنشاء حملات تعكس الواقع السعودي سريع التطور. ومع وفائها لتقاليدها، تسعى البلاد جاهدة لاحتضان المستقبل. إن الحفاظ على تقدمها مع إدراك العادات والتقاليد المحلية هو التوازن المثالي.
علاوة على ذلك، ونظرًا لأن المشهد السعودي عبارة عن ثقافة شديدة الترابط، فإن التوطين الأصيل أمر بالغ الأهمية. ولا ينبغي أن يقتصر الأمر على الصور السطحية أو الترجمة.
قد يكون للشعار دلالة إيجابية في إحدى اللغات ولكنه يكون مسيئًا في لغة أخرى.
وفي وقت ما، ترجمت حملة بيبسي التي تحمل شعار “عيش مع جيل بيبسي” في الصين إلى “بيبسي تعيد أسلافك من القبر”. يمكننا أن نتفق جميعًا على أن هذا المسوق هو كابوس كل مسوق.
اللغة العربية هي لغة غنية ومتنوعة مع الاختلافات واللهجات الإقليمية. التوطين الحقيقي فقط عندما يتضمن تكييف المحتوى مع القيم والثقافة والتفضيلات المحلية بدلاً من تحديد عدد قليل من المربعات.
حملات إعلانية لاقت صدى لدى الجمهور السعودي
جوهرة قائمة الحملات هي حملة “زوروا السعودية” التي تحمل عنوان “تجاوز ما تفكر فيه”.
وتمحورت الحملة، التي ضمت لاعب كرة القدم ليو ميسي، حول كسر الصور النمطية المرتبطة بالمملكة العربية السعودية.
إنها أيضًا مثال مثالي للحملة الثقافية ذات السياق العالي التي تتناول نقاط الألم الشائعة وتقدم جوانب ثقافية متعددة من خلال رواية القصص.
تشمل الحملات التي تمثل جمهور المملكة العربية السعودية الحديثة بشكل مثالي حملة “Victory Swim” من Nike. وتؤكد الحملة، التي تضم رياضيات، على السعي لتحقيق الأحلام.
وتزامن ذلك مع هدف الحكومة المتمثل في تمكين المرأة وعكس تمثيلاً مناسبًا ثقافيًا للمرأة السعودية. أدت الحملة إلى تحسين صورة العلامة التجارية لشركة Nike وحققت معدل تذكر إعلان أعلى.
إحدى الحملات التي أصبحت مثيرة للجدل على الرغم من احتوائها على رسالة قوية وإيجابية كانت حملة شركة كوكا كولا “التغيير منطقي”.
تم إطلاقه بعد أن سمح القانون للنساء بقيادة السيارة مباشرة، وقد احتفى بالمرأة السعودية وظهر أبًا يعلم ابنته القيادة. على الرغم من أنها تحتوي على رسالة مثالية، إلا أنها تضمنت أيضًا صورًا نمطية، وبالتالي اعتبرها كثير من الناس مثيرة للإحباط.
ومن بين الشركات الأخرى التي لا تدخر جهدًا في التواصل مع الجمهور المحلي من خلال حملاتها، شركة الاتصالات السعودية والمراعي.
أطلقت شركة الاتصالات السعودية حملة لتسليط الضوء على المناظر الطبيعية والتقاليد الفريدة للمملكة للاحتفال بالثقافة المحلية.
تواصل شركة المراعي، إحدى شركات الألبان الرائدة، إطلاق حملاتها التي تركز على القيم العائلية والتقاليد والثقة.
باختصار، يتطلب المشهد الثقافي والتقليدي والقيمي الفريد للمملكة العربية السعودية اتباع نهج مُكيَّف. ولذلك، يجب على العلامات التجارية التي تهدف إلى ترك بصمتها في السوق السعودي أن تتكيف مع المحتوى.
كمسوقين، تقع على عاتقنا مسؤولية توجيه السرد وفقًا لذلك.
بواسطة حاتم س. المندل، المدير العام للمملكة العربية السعودية، SSUP World.
